Turizm işletmelerinin teknoloji kabul modeli kullanılarak fijital pazarlama teknolojilerine yönelik tutumlarının belirlenmesi

Abstract

Günümüzde geleneksel pazarlama uygulamalarının yanı sıra dijital platformlar da giderek etkin hale gelmiş ve yeni teknolojik pazarlama yöntemleri benimsenmiştir. Bu yeni pazarlama yöntemlerinden biri de dijital pazarlamadır. Bu çalışmada turizm sektörünün önemli bileşenlerinden biri olan konaklama işletmelerinin fijital pazarlama uygulamalarına yönelik algılarının incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın verileri, 2023 yılında Türkiye'nin en çok turist ağırlayan (İstanbul, Aydın, İzmir, Muğla ve Antalya) illerinde hizmet veren beş yıldızlı otellerin dahiledildiği anket uygulamasından elde edilmiştir. Elde edilen veriler üzerinde parametrik testler yapılmıştır. Çalışmada fijital pazarlama uygulamaları ile işletmelerin faaliyet dönemleri arasındaki farkları tespit etmek amacıyla ANOVA analizi yapılmıştır. Analiz sonuçlarına göre dijital pazarlama uygulamalarına ilişkin algılar ile işletme faaliyet süreleri arasında anlamlı bir farklılık olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Korelasyon analizi sonuçları fijital pazarlama uygulamalarında algılanan fayda, algılanan kullanım kolaylığı, algılanan güven ve yenilikçiliğin davranışsal niyet ile ilişkisi olduğunu göstermiştir. İşletmelerde dijital pazarlama uygulamalarında oluşan algıların davranışsal niyet üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığını tespit etmek amacıyla yapılan regresyon analizi sonuçları dijital pazarlama uygulamalarında algılanan fayda, algılanan kullanım kolaylığı, algılanan güven ve yenilikçiliğin davranışsal niyet üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir